Ano 1- Nº 1 - ISSN 1676-8213

LEGISLAÇÃO E ESTRATÉGIA DO FRANCHISING

EXPANSÃO COMERCIAL
CONCEITO DE FRANQUIA EMPRESARIAL

Luiz Felizardo Barroso

Advogado especilaizado em franquia empresarial. Professor de Direito Comercial da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Doutorando em Ciências Jurídicas e Sociais pela Universidad del Museo Social Argentino, de Buenos Aires.

O atingimento de novos mercados é conseguido através da adoção de uma das seguintes figuras jurídicas: abertura de filiais, agenciamento, marketing de rede, concessão comercial, representação comercial e franchising.

Sem desdouro para nenhuma das primeiras figuras citadas, o franchising é, sem dúvida, a mais moderna de todas e que, por suas características próprias, vem se revelando a mais apropriada para o exercício pleno e bem sucedido da expansão dos negócios, em todas as suas gerações: indústria, comércio ou serviços.

O franchising é, pois, uma estratégia de scol para distribuição de produtos e serviços em um determinado território, que, hoje, pode ser, inclusive, virtual.

Ele se caracteriza pela união dos interesses de dois parceiros empresariais (franqueador e franqueado), trabalhando sob um único sistema, buscando o sucesso comum e lucro mútuo.

Discute-se, em sede acadêmica, se o franchising ou franquia empresarial é, ou não, uma figura jurídica inominada ou nominada, considerando que o diploma legal que o rege, pelo menos na fase pré-contratual, define o instituto.

Trata-se, porém, de uma definição com algumas impropriedades jurídicas, quando, por exemplo, o uso pelo dispositivo legal do termo cessão de marca. Em verdade, trata-se de uma autorização para a utilização por terceiros (franqueados), que o franqueador dá em respeito à sua marca.

A autorização em tela é feita em caráter não permanente, nem muito menos exclusivo, pois, do contrário, o franqueador só poderia ter um único franqueado. E não foi para isto que a franquia foi criada; aliás, muito pelo contrário, pois o número de franqueados é indefinido, eis que ela foi concebida para crescer ao infinito.

Uma outra característica do franchising é o fato de que trata-se da união de dois empresários independentes, conservando ambos sua individualidade jurídica, (administrando seus próprios fundos e assumindo, pessoalmente, os riscos da operação de sua unidade).

A única subordinação existente – se é que poderíamos nos referir assim – é a mercadológica, porque esta individualização pertence ao franqueador, detentor da marca e do conceito de negócio, que procura passar aos seus franqueados, assistindo-os, permanentemente, se é que estamos falando de uma franquia de 3a. geração, a qual tem como um dos exemplos mais presentes a franquia da rede BR MANIA..

Assim sendo, proporíamos a seguinte definição de franquia empresarial (franchising), preferencialmente à da própria lei, que encerra algumas impropriedades como vimos anteriormente.

  • "Franquia Empresarial consiste em uma autorização de nome e marca que uma empresa faz à outra, mediante contrato de licenciamento e transferência de know-how, com prestação de serviços, conservando esta última sua individualidade jurídica, sem contudo, manter individualização mercadológica própria (que é do franqueador)".
    •

    • Inobstante as excelências do instituto do franchising aqui apontadas, o MINASPETRO – Sindicato dos Revendedores de Minas Gerais, divulga pela Internet, ampla, incessante e gratuitamente – porém por pura ignorância – sua aversão a este novel instituto, que está revolucionando a micro economia e trazendo indiscutíveis benefícios à pequena e média empresa em nosso país.

    São as seguintes as imprecações que estão sendo trazidas à lume.

    A primeira delas é a de que o contrato de cessão da marca não passaria de um contrato de franquia disfarçado.

    Ora, como vimos, há uma impropriedade na expressão cessão da marca, pois trata-se de autorização para seu uso em caráter temporário e não exclusivo.

    Quanto a esta assertiva, o MINASPETRO deve estar se referindo ao contrato de revenda de líquidos, ao qual estaria acoplado um outro de instrumento, qual seja de cessão de marca; e este sim seria, então, um contrato de franquia disfarçado.

    Isto porque, para aqueles postos que já possuam lojas de conveniência, o revendedor passa a assinar um contrato de franquia específico para as lojas, sem perder sua condição de mero revendedor de líquidos, na qual permanece, desempenhando, pois, doravante, duplo papel.

    Pelas outras imprecações abaixo veremos, que aquilo que a MINASPETRO teme é que o revendedor perca esta sua condição e passe a ser exclusivamente franqueado, tanto da revenda, como das lojas de conveniência.

    A propósito, a pedido da BR DISTRIBUIDORA, já emitimos dois pareceres conclusivos, apontando para a ampla possibilidade jurídica de termos os ora revendedores como franqueados na revenda de líquidos.

    Nenhum óbice jurídico, porém, existe; o que há são impedimentos de ordem política e os decorrentes de uma cultura arraigada que, como toda a cultura, para sofrer algum tipo de mudança, é preciso que esta seja precedida de um excepcional trabalho de formação de uma corrente de opinião pública favorável à mudança.

    A impressão que nos passam os Sindicatos dos Revendedores de um modo geral é a de que estão sempre de "pé atrás", temendo alguma prática atentatória aos seus direitos por parte das Distribuidoras.

    Os Assessores Multinegócios – quando forem "assessorar" os revendedores para que estes tenham uma loja de conveniência – certamente vão se deparar com outras imprecações, como as do tipo: "o revendedor, como franqueado (se vier a sê-lo efetivamente), passará a ser um mero "gerente de luxo" e o franqueador, a impor-lhe normas de conduta, número mínimo de empregados, padronização externa, como uso de uniformes, horário de funcionamento de suas unidades, gama de produtos a serem comercializados etc..... enfim tudo o que faz o sucesso da franquia empresarial é reverberado pelo MINASPETRO como um mal em si mesmo.

    Para culminar, o MINASPETRO afirma que a Distribuidora, como franqueadora, passará a ter grande ingerência no negócio de seu Revendedor (agora franqueado), sem a correspondente participação nos riscos.

    Enfim, são só sandices, fruto de uma ignorância crassa quanto ao instituto do franchising, mas que encontram terreno fértil na cultura arraigada do revendedor, sempre "em guarda", em face de sua distribuidora.

     

    SISTEMA DE FRANQUIA EMPRESARIAL

    Mas, afinal, o que é o Sistema de Franquia Empresarial e como mesmo se caracteriza?

    O Sistema de Franquia Empresarial repousa em alguns pilares como a parceria empresarial, a transparência absoluta de comportamentos e dados recíprocos, mediante comunicação permanente; trabalho estruturado em rede com parceiros absolutamente integrados; comprometimento em tempo integral e dedicação à toda prova.

    O Sistema de Franquia Empresarial também requer e não pode mesmo prescindir, absolutamente, do estabelecimento pelo franqueador (e, mais adiante, com o concurso dos próprios franqueados através de seu Conselho) de diretrizes de comportamento e regras do negócio, que caracterizam determinado conceito, de modo a preservar sua integridade e permanência no tempo e no espaço.

     

     

     

    PARCERIA

    Este é o grande pilar do Sistema de Franquia Empresarial razão de ser de sua própria existência.

    Em termos de atividade negocial estamos acostumados a dizer que, para que um empresário ganhe, outro tem que perder.

    O franchising, contudo, pela parceria empresarial estabelecida, opera um milagre, pois entre o franqueador e o franqueado esta malsinada equação não se verifica, já que ambos saem dela ganhando.

    Mas quem são estes parceiros?

    O que eles têm a dar e a receber?

    Enfim, como operam em conjunto suas respectivas unidades?

    No franchising são previstas ações comuns, em prol de uma solução corporativa, a serem desenvolvidas por ambas as partes: franqueador e franqueado que compreende a importância de pertencer a uma corporação representada pela rede na qual ingressou.

     

    OS PARCEIROS DO SISTEMA

    São dois os parceiros de qualquer Sistema de Franquia Empresarial: franqueador e franqueado.

    O franqueador é o que detém os direitos do conceito de negócio que está sendo franqueado e o know-how respectivo. E, porque possui experiência e perfeito conhecimento do assunto, presta assessoria e assistência permanente ao seu franqueado, sobretudo nas franquias de terceira geração, como veremos em seguida.

     

    TAXAS PERIÓDICAS

    Já o franqueado é aquele que tem a concessão (latu sensu) para explorar o negócio, mediante um contrato de franquia empresarial e respectiva autorização para usar a marca do franqueador, beneficiando-se de sua experiência, junto a quem recolhe mensalmente royalties e uma taxa de publicidade e propaganda; taxas periódicas estas que, somadas à taxa respectiva de ingresso, constituem os ônus financeiros do Sistema, como veremos a seguir.

     

    CONDICIONANTES DO SISTEMA

    Tudo em nossas vidas possui seus prós e contras. Em franchising não diríamos "contras" porque, como vimos, neste novel instituto de direito empresarial, não há perdedores, logo não há "contras" e nem ao menos desvantagens, diríamos.

    O que existem são certos condicionantes que, igualmente, caracterizam o sistema de franquia empresarial.

    São os seguintes os condicionantes do Sistema de Franquia Empresarial por parte do franqueador: ser o dono do conceito de negócio mas não dos respectivos pontos de venda, (que pertencem aos seus franqueados); experimentar uma divisão de receita empresarial, já que aufere menores rendimentos por unidade instalada, em contraposição ao que receberia, se a unidade fosse própria; ser compelido a desenvolver um espírito de liderança à toda prova, pois o moderno conceito de franchising pressupõe administração compartilhada com seus franqueados, através do seu instrumento próprio, qual seja o Conselho de Franqueados, que, a todo instante, estará testando a eficiência e a eficácia do franqueador.

    Por parte do franqueado, experimenta ele menores graus de liberdade, já que deve seguir um manual de procedimentos e repetir a operação exitosa do franqueador, sendo certo que deverá assimilar à saciedade o respectivo conceito do negócio em questão já pré-estabelecido pelo franqueador.

    Seu empreendimento, seja ele industrial, comercial ou de serviços, estará sempre ligado a um parceiro remoto; cada vez mais distante, com o crescimento da rede, porém, minimizado com a criação de entidades representativas dos franqueados, como o Conselho de Franqueados, de que é exemplo o Conselho de Franqueados BR MANIA.

    Por fim, o condicionante de seu negócio, estar associado ao desempenho do franqueador; não devendo, contudo, serem esquecidos inúmeros exemplos de franqueados que socorreram seus franqueadores, às vezes até adquirindo deles a sua rede, tornando-se franqueadores eles próprios (como foi o caso da Mister Pizza).

    São casos raros de franquia que subsistiram à própria falência de seu franqueador devido à pujança de sua rede, é bem verdade, mas que ilustram o fato de que a higidez da corporação, toma vida própria e resiste às momentâneas crises de seus (franqueadores) que, como vimos, uma vez fracassem, podem até ser perfeitamente substituídos por outro líder.

     

    DIREITOS DO FRANQUEADOR

    O franqueador é sempre o proprietário da marca ou titular do direito de sua utilização e o detentor do conceito do negócio, quer porque o criou e o desenvolveu, tornando-o um sucesso comprovado, quer porque simplesmente o adquiriu e o formatou.

    O franqueador está intitulado a exigir padronização da operação (lay-out único das respectivas instalações e padrões de comportamento), sem, contudo, envolver-se no risco dos negócios (que é próprio do franqueado), permanecendo, apenas, no estabelecimento e na aplicação das grandes estratégias da rede por ele idealizadas.

     

    OS ÔNUS FINANCEIROS DO SISTEMA

    Já que a franquia é um negócio oneroso, o franqueador é credor, como vimos, por parte do franqueado, da taxa de ingresso no seu sistema e de taxas periódicas, como os royalties mensais, em troca de serviços prestados e mesmo pelo simples uso de seu sistema e marca.

    A verba de publicidade e propaganda é outra taxa periódica devida pelo franqueado ao seu franqueador.

     

    OUTROS VALORES DEVIDOS PELO FRANQUEADO

    O franqueador pode estar intitulado a receber, também, outros valores, como o aluguel de equipamentos, de imóveis, de pontos comerciais, bem como prêmio de seguro mínimo obrigatório, para recolhimento junto à Seguradora eleita.

    Outros valores são também devidos pelo franqueado, desta feita, porém, não ao franqueador, mas a terceiros, como instaladores, arquitetos, programadores visuais, advogados e outros fornecedores de bens ou serviços ao sistema de franquia empresarial.

     

    DIREITOS DO FRANQUEADO

    A seu turno o franqueado usufrui dos benefícios do uso de nome e marca consagrados, dentro de um determinado território, que lhe é reservado, ou então, sendo-lhe assegurado, ao menos, "o direito à primeira recusa", na hipótese de o franqueador resolver ampliar sua rede e colocar mais uma loja franqueada em seu território.

    Gozando de uma liberdade de ação, sem tutelas, na administração do seu negócio, com algumas poucas renúncias, o franqueado tem direito, outrossim, ao uso de sua própria firma e de exigir do franqueador assistência permanente técnico-operacional, em troca dos royalties mensais que paga.

     

    BENEFÍCIOS AO FRANQUEADO

    A sede própria do franchising, pelo menos do lado do franqueado, é a micro, pequena e média empresa. E, como toda empresa de pequeno e médio porte, ela é carente de tudo: de estrutura administrativa e operacional e de tecnologia de comercialização. Como franqueada ela passa a usufruir dos benefícios de campanhas publicitárias milionárias, a custos módicos; passa a ter acesso a modernos conceitos de administração empresarial, pesquisa científica e tecnológica e a ter certeza, portanto, de que seu negócio não perecerá no primeiro ano de sua existência.

     

    CLASSIFICAÇÃO DAS FRANQUIAS

    Quer se trate de franquia industrial, de distribuição, ou de serviços, quer, por outro lado, apresentem-se elas como de primeira, segunda ou terceira geração, as franquias, quanto ao relacionamento franqueador/franqueado, classificam-se em direta, indireta (caso dos máster franqueados, ou subfranqueadores); participativa ou associativa (quando franqueado e franqueador são sócios de uma mesma unidade franqueada); unitária (hipótese de um franqueado singular para uma só unidade); multifranquia (quando várias unidades de uma mesma rede pertencem ao mesmo franqueado); franquia financeira (situação em que, na formação do capital da unidade franqueada, aparece um sócio investidor e, por último, plurifranquias, franquias combinadas ou compartilhadas, quando surgem, no mesmo local, franquias de diversos conceitos de negócios diferentes, porém complementares.

    REGIME LEGAL APLICÁVEL AO FRANCHISING

    A franquia empresarial, por ser um negócio oneroso, que encerra direitos e obrigações por força do contrato de franchising que é firmado entre franqueador e franqueado, é abrangida por toda a legislação civil e comercial existente em nosso país; mais especificamente pela lei nº 8.955, de 15.12.94, que regula a candidatura de potenciais franqueados, (pretendentes às unidades da rede de determinado franqueador); o Código de Auto Regulamentação da ABF – Associação Brasileira de Franchising, para aquelas franquias que integrarem seu quadro associativo, submetidas, então, à sua Comissão de Ética.

    A Associação Brasileira de Franchising – ABF utiliza-se da Mediação e Arbitragem, em uma parceria estabelecida com o Instituto de Mediação e Arbitragem do Brasil - IMAB e a Câmara de Arbitragem do Estado de São Paulo - CAESP, para resolver possíveis pendengas, se as partes assim o desejarem.

    A BR MANIA possui seu próprio Código de Ética e sua própria Comissão de Ética, pronta para analisar e julgar a conduta de seus franqueados, premiando-os, ou punindo-os, conforme o caso.

     

    DIVULGAÇÃO DA LEI VIGENTE

    Mas por que divulgar a lei vigente?

    Porque a conquista do processo democrático não repousa, placidamente, mesmo só na existência de boas leis, mas sim no seu perfeito conhecimento por parte daqueles que por elas são atingidos, sobretudo aqueles que o são diretamente, para que possam agir com inteligência, consciência e sabedoria.

    Mas, como alcançar este perfeito conhecimento?

    Só através da análise dos fatores econômicos, sociais e políticos que ensejaram a aparição de determinada lei e condicionam sua aplicação.

    LEI Nº 8.955/94 (Estatuto da Franquia Empresarial no Brasil)

    Este diploma legal vigora desde 16.05.95. Ele procura definir o que se entende por Sistema de Franquia Empresarial, utilizando-se, porém, de expressões impróprias, como, por exemplo, cessão de direito de uso da marca, por nós criticada em linhas passadas.

    Todavia, o que ele possui de mais precioso, foi a introdução, mais uma vez, em nosso direito positivo, do princípio do disclosure, que significa a abertura total e sincera dos dados empresariais, in casu do franqueador, quando este se dispuser a captar franqueados.

    Como a franquia, além de ser uma opção de vida por parte do futuro franqueado, é, também, uma opção de investimento, quis o legislador proteger o investidor-franqueado da mesma forma que protege o investidor em ações ou debêntures, eis que também obriga as respectivas empresas, pela lei de mercado de capitais e lei de S/A, a se sujeitarem ao mesmo princípio salutar, que pressupõe, indiscutivelmente, transparência na divulgação dos dados e absoluta licitude das informações prestadas.

    Assim é que o legislador obriga que o franqueador emita e entregue ao seu futuro franqueado sua Circular de Oferta de Franquia (C.O.F.), instrumento do disclosure, não podendo o franqueador, portanto, prometer na sua C.O.F. o que não for real, omitir ou falsear dados, sob pena de punição severa e restituição, devidamente corrigido, de tudo quanto houver recebido do candidato à sua franquia.

    A lei em causa também obriga que o franqueador assine com seu franqueado um contrato escrito, contendo os principais direitos e obrigações recíprocas, e que o franqueador trace o perfil do franqueado ideal que pretender cativar para sua rede (sendo a nossa a única lei no mundo, que dispõe a esse respeito).

    Neste particular, porém, na prática a lei não se aplicaria às franquias instaladas em postos de revenda de combustíveis, porque o candidato à franquia das lojas de conveniência das distribuidoras são os revendedores de postos de serviços, tornando-se franqueados cativos. Todavia, o mandamento legal não deve ser descuidado, sendo, a nosso ver, nada obstante, obrigatória a entrega da C.O.F. no prazo previsto.

     

    CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUIA

    A C.O.F., a que nos referimos anteriormente, deve ser confeccionada de modo objetivo, claro e conciso, com obediência aos requisitos legais constantes do artigo 3º da lei, em linguagem não publicitária, contendo informações que possam ser prontamente comprovadas com respeito à figura do franqueador e aos seus dados empresariais, inclusive contábeis, e o que é oferecido ao futuro franqueado.

    A C.O.F. deve ser entregue pelo franqueador 10(dez) dias antes do recebimento de qualquer quantia do franqueado, ou da assinatura de qualquer documento.

     

    CONTRATO DE FRANQUIA

    Uma minuta do Contrato de Franquia que será assinado, deverá estar anexada à C.O.F. para que o candidato a determinada rede possa consultá-las, detidamente, mostrá-las aos seus consultores e advogados.

     

    PRÉ-CONTRATO

    É usual firmar-se um Pré-contrato de Franquia para culminar com a fase de noivado entre franqueador e franqueado, onde a definição dos direitos e obrigações recíprocas é esboçada; enquanto o ponto comercial é analisado, as instalações são projetadas, o treinamento é encerrado e é iniciada a constituição da firma da futura empresa franqueada.

     

     

    O prazo do contrato geralmente está atrelado ao prazo de locação ou sublocação do imóvel onde a unidade franqueada será instalada. Nas unidades ligadas a Postos de Revenda de Distribuidoras de Combustíveis, este prazo deverá ser fixado em consonância com o negócio de revenda pré-existente.

     

    LICENCIAMENTO DA MARCA

    O licenciamento da marca do franqueador poderá dar-se no bojo do próprio contrato de franquia, ou em um contrato à parte, assim como instrumentos outros, que encerrem transferência de tecnologia de implantação e operação de determinado negócio, prestação de serviços diversos, ou fornecimento de produtos.

    O Contrato de Franquia poderá conter cláusulas genéricas, versando o objeto; direito e obrigação das partes, prazo, causas e conseqüências da rescisão respectiva, ou cláusulas específicas, sobre determinação de território exclusivo ou preferencial para o franqueado; remuneração do franqueador; taxas e royalties mensais; cessão, transferência ou sucessão de franqueados, confidencialidade e não concorrência.

    RESUMINDO

    Por suas qualidades intrínsecas o franchising

  • E, por suas características ele é um sistema,
    •
  • Por tudo isto ele é um sistema vencedor, proporcionando
    •

    • Não é sem razão que Mefistófeles ficou satisfeitíssimo com a franquia de pecados mortais e veniais que adquiriu no início dos tempos.

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